A área mais sensível na
comunicação governamental é, sem dúvida, a da Publicidade.
A comunicação está para o
político como o oxigênio está para a vida. Foi mediante uma comunicação
competente que ele se elegeu, é por meio de uma comunicação igualmente
eficiente, que ele justifica, no poder o acerto de sua eleição e o sucesso
futuro de sua carreira.
A legislação e a peça orçamentária dão ao executivo meios para montar equipe
O princípio vale igualmente para os cargos
legislativos, assim como para os executivos, embora, para estes últimos, a
necessidade de uma comunicação eficiente seja muito maior. Por esta razão, a
legislação e a peça orçamentária dão ao poder executivo os meios para montar
uma estrutura de comunicação. O equívoco mais comum nesta etapa é montar uma
estrutura apenas com a assessoria de imprensa, focada predominantemente na
mídia impressa.
Mesmo que os jornais tenham inegável importância e
peso documental, as outras mídias devem ser adequadamente contempladas na
montagem desta estrutura. É impensável uma comunicação eficiente e abrangente,
nos dias de hoje, sem a utilização da TV, assim como do rádio que, pela sua
pronta resposta e instantaneidade, não pode ser deixado em segundo plano, sem
esquecer da internet: os Blogs e as redes sociais.
É evidente que, no legislativo, as estruturas de
comunicação serão mais reduzidas. A Casa terá o seu órgão de comunicação que
atenderá a sua comunicação institucional e as necessidades de todos os seus
membros, embora seja aconselhável que
cada um possua o seu assessor próprio.
Nestes casos, o que se busca são profissionais com
vocação multimídia, capazes de entender e atender tanto os veículos impressos
como a mídia digital. No caso dos macro projetos de comunicação - para o
executivo, especialmente - uma vantagem inicial é a estrutura de campanha que,
em parte, pelo menos, tende a ser transportada para o governo.
Na montagem da estrutura básica para o executivo, a
operação de comunicação costuma ser dividida em coordenadorias destinadas a
atender todas as áreas de interesse: Jornalismo (impresso, incluindo foto,
rádio, tv, blogs, internet), Publicidade, Relações Públicas e, em alguns casos,
agrega-se a gestão dos veículos de rádio e tv estatais, ou mesmo do Diário
Oficial.
A coordenação de jornalismo administra o dia-a-dia
das relações com a imprensa, preparando releases, agendando entrevistas,
organizando coletivas, com o apoio dos serviços de escuta, clipagem e
arquivo/memória. Esta coordenação pode ser exclusiva do núcleo central do poder
- governador ou prefeito e os chamados secretários da casa -, ou abrangente, em
relação à qual, todas as assessorias dos órgãos da administração direta e
indireta, funcionam como espécies de sucursais, reportando-se à Secretaria de
Comunicação, que passa a ter o papel de uma grande produtora de conteúdos. A vantagem
deste modelo centralizado é o "afinamento do discurso" para toda a
administração. A desvantagem é a perda da agilidade, pelo excesso de controle.
A mídia tende resistir a ideia de receber uma informação mais controlada, de
uma única fonte, e a operação centralizada muitas vezes azeda as relações com
os veículos.
Secretaria de Comunicação deve ser uma produtora de conteúdos
Em qualquer modelo, entretanto, a coordenação de
jornalismo funciona nos mesmos moldes de uma típica redação de jornal, rádio e
tv - inclusive na nomenclatura dos cargos, com seus repórteres,
editores/redatores especializados por temas, como saúde, educação, transportes,
etc.
O marketing do governo normalmente é tarefa de uma
agência de publicidade contratada por licitação. No caso das prefeituras,
interessam particularmente os jornais de bairro ou segmentados que,
aparentemente não têm grande peso mas são decisivos na transmissão de
informações para líderes comunitários ou formadores de opinião em áreas de interesse
governamental.
Entretanto, a área mais sensível na comunicação
governamental é, sem dúvida, a da Publicidade, que fica sob a responsabilidade
de uma agência de publicidade, escolhida na forma da lei, que se regula pela
Lei 8666 e ainda atende as exigências da Lei de Responsabilidade Fiscal.
Esta é, nas suas grandes linhas, uma estrutura
básica e geral, para a função de comunicação social do executivo. Há, como é
óbvio, variantes desta estrutura, que correspondem às circunstâncias peculiares
de cada administração. O fundamental, entretanto, é que o órgão de comunicação
possua as características de elevado profissionalismo, boa reputação, e
lealdade política ao governo.
Flávio Dutra
